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Krisenopfer werben weniger

Von Dr. Oliver Everling | 17.September 2008

Die aktuelle Kreditkrise hat auch Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung von Medienunternehmen. Generell zeigt sich der Trend: je abhängiger ein Unternehmen von (klassischen) Werbeeinnahmen ist, desto anfälliger ist seine Umsatz- und Gewinnsituation. Die Marke 50 Prozent ist hierbei eine entscheidende Grenze. Unternehmen, die über die Hälfte ihrer Umsätze mit Werbung machen, haben häufiger ein niedrigeres Rating und einen negativen Ausblick. Eine Zurückhaltung der werbetreibenden Wirtschaft hat Konsequenzen für die Ertrags- und Liquiditätsentwicklung der Medienunternehmen, die schließlich manche Adressen veranlassen dürften, durch Übernahmen und Zusammenschlüsse ihre Marktpositionen zu sichern. Alex Griffiths, Senior Director, European Corporate Group von Fitch Ratings, berichtet auf  dem  European Media & Telecoms Seminar in Frankfurt am Main über die zentralen Fragen an die Unternehmen der Medienbranche.

Griffiths stellt eine Analyse über die Fälligkeiten der Finanzierungen des Sektors vor. Die individuelle Situation einzelner Unternehmen könne abweichen, insgesamt zeige sich aber, dass die Fälligkeiten weiter in der Zukunft liegen, so dass mit kurzfristigen Anspannungen noch nicht zu rechnen sei. Fitch Ratings setzte sich in seinen Untersuchungen detailliert mit der Finanzsituation der Unternehmen auseinander.

Griffiths Analysiert verschiedene Entwicklungen, wie zum Beispiel des Internets, das einen immer größeren Anteil der Werbebudgets auf sich ziehe. Seit 2001 ist der Anteil des Internets rasch gewachsen. Allein in 2003 verdoppelte sich der Anteil, danach aber reduzierte sich das Wachstum des Anteils des Internets auf unter 35 %. TV und Internet müssen deutlich unterschieden werden; Griffiths gibt das Beispiel von ITV.com, das werbebasierte Videos anbietet.

DVRs (Digital Video Recorders) treten ins Bild und verändern die Marktsituation. Sky+ sei in mehr als 3,7 Mio. Haushalten präsent. Auf Basis eines Panels von 33.000 Zuschauern zeigt sich, dass 17 % auf einer zeitversetzten Basis Programme anschauten. 56 % der Werbung wurde übersprungen. Täglich werden 23 Minuten mehr konsumiert, dies impliziere aber nur einen um 5 % gesteigerten Werbekonsum. Griffiths sieht daher nur einen mäßigen Einfluss dieser Erkenntnisse auf das Werbeverhalten.

„Deutschland ist immer noch relativ freundlich zu Zeitungen und Druckerzeugnissen“, sagt Griffiths. In Deutschland werde vergleichsweise viel auf Papier gelesen. Insgesamt sei aber die gedruckte Zeitung das wohl problematischste Medium, das sich einem scharfen Wettbewerb der neuen Medien ausgesetzt sehe.

Reed Elsevier ist mit A- das am besten geratete Medienunternehmen, gefolgt von einer größeren Anzahl von Konzernen in der BBB-Kategorie, darunter auch Bertelsmann. Alle anderen Adressen sind mit spekulativen Risiken behaftet.

Die aktuelle Kreditkrise hat auch Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung von Medienunternehmen. Generell zeigt sich der Trend: je abhängiger ein Unternehmen von (klassischen) Werbeeinnahmen ist, desto anfälliger ist seine Umsatz- und Gewinnsituation. Die Marke 50 Prozent ist hierbei eine entscheidende Grenze. Unternehmen, die über die Hälfte ihrer Umsätze mit Werbung machen, haben häufiger ein niedrigeres Rating und einen negativen Ausblick. Eine Zurückhaltung der werbetreibenden Wirtschaft hat Konsequenzen für die Ertrags- und Liquiditätsentwicklung der Medienunternehmen, die schließlich manche Adressen veranlassen dürften, durch Übernahmen und Zusammenschlüsse ihre Marktpositionen zu sichern. Alex Griffiths, Senior Director, European Corporate Group von Fitch Ratings, berichtet auf  dem  European Media & Telecoms Seminar in Frankfurt am Main über die zentralen Fragen an die Unternehmen der Medienbranche.

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