Durch „Zukunft gestalten“ die Zukunft vorhersagen

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Von Dr. Oliver Everling | 13.März 2013

Auch einen Google-Topmanager kann man noch verblüffen, wenn sich der Vater unerwartet per Video-Chat meldet. Jens Quadbeck, Industry Leader Finance der Google Germany GmbH, lässt bei seiner Einführung in seinen Vortrag „Kundenverhalten im digitalen Wandel – Auswirkungen auf Finanzdienstleister der nächsten Generation“ in der Frankfurt School of Finance & Management keinen Zweifel daran, dass inzwischen alle Generationen online sind. Entsprechend gewinne der Onlinekanal für Banken an Bedeutung und werde die Finanzdienstleister der nächsten Generation prägen.

„Ich kenne bei Google kaum Projekte, die länger als ein Quartal dauern. Das Projekt, das am längstendauerte, war Google+. Drei Quartale.“ Quadbeck macht auf die Unterschiede zu den traditionellen Banken deutlich. „Sie werden mich hier aber nicht erleben mit der Aussage, die Bankfiliale habe keine Zukunft.“ Doch, die Bankfiliale habe Zukunft, so Quadbeck, aber in ganz andere Form.

Die abwanderungswilligen Kunden erreiche man online. Die Wechselwilligen, so weise es die Statistik aus, seien tatsächlich fast vollständig online. Es sei für Banken eine strategische Frage, ob man Wechselwillige überhaupt erreichen wolle. In jedem Fall seien aber die Wechselwilligen imm eigenen Kundenkreis relevant.

Quadbeck sieht vier Ansatzpunkte für verstärkte Kundenzentrierung: Informationssuche, Mobile, Social und Video. Die MEhrheit der Kunden recherchiere vor dem Abschluss eines Finanzproduktes online. Das zeige der Anteil am Neugeschäft nach Recherche- und Abschlusskanal. ROPO-Kundne (research online, purchase offline) machen inzwischen 48,6 % gemäß GfK, Google und DB Research Daten von 2010 aus.

Die Überleitung vom Internet zur Filiale sei ein wichtiger Bestandteil einer kundenorientierten Strategie. Awareness und Bedürfnis, Informationsbeschaffung und Abschluss volliziehen sich über TV-Spot, Display Advertising, Printanzeigen oder eigengetrieben, gibt Quadbeck Beispiele. „Kunden suchen bei allen Produkten vermehrt nach dem direkten Vergleich“, sagt Quadbeck. „Wir haben einmal ausgewertet, wie Menschen eigentlich nach einem Ratenkredit suchen. Vergleichs-Suchanfragen machen 23 % aus. Der Anteil steige massiv an.

Quadbeck zeigt die Zukunft, die in den angelsächsischen Ländern bei Google schon eingeleutet sei. „Auch Google Compare folgt diesem Kundenbedürfnis.“ Quadbeck zeigt Screenshots, wie künftig Nutzer von Google direkt zum Vergleich angeleitet werden.

Bestandskunden können heute auch außerhalb der Bank gezielt angesprochen werden. Die Suche im Internet finde weit vor dem Filialbesuch statt. „Sie können eine Fieberkurve sehen, was Ihre Kunden wirklich interessiert.“ Daten seien das neue Öl.

Bilsang spielen die meisten Werbetreibenden das Search-Spiel so, dass sie nur denjenigen bewerten, der die meisten Tore schießt, vergleicht Quadbeck die Situation mit einer Fußballmannschaft. Bei „Spielern“ und „Keywords“ sollte man sowohl den Assist- als auch den Conversion-Effekt betrachten. Viele Finanzdienstleister seien hier noch nicht so weit.

Social Media könne auch anders interpretiert werden: Jeder Bankberater kann sich präsentieren und von jedem Kunden angesprochen werden. Sehr gute Suchmöglichkeiten des richtigen Beraters, Kontakaufnahme per Video, Chat, Telefon, usw. Sofortige Bewertung des Beratungsgespräches, Vergleiche von Angeboten als Bestandteil des Beratungsprozesses, Alerts frei oder nach ALgorithmen (siehe Google News), Empfehlungen (siehe Holidaycheck, Amazon) und Integration über viele (alle) Endgeräte.

„Social Media zu Ende gedacht heiße nicht, auf einer schönen Facebook-Seite 100.000 Follower zu haben“, warnt Quadbeck. „Das ist zwar ‚nice‘, bringe aber kaum den Durchbruch.“ Wer eine Fernsehwerbung spiele und damit jemanden erreiche, den er erreichen wolle, laufe Gefahr, im nächsten Moment den Kunden an die Konkurrenz abzugeben. Wenn der Kunden aufgrund der Fernsehwerbung anfange, online zu recherchieren und dabei andere Anbieter finde, könne bei schlechter Online-Integration der Prospect verloren gehen. Der Kunde sucht sich seinen Weg zur Bank. Bankensollten ihren Kunden diese Wege öffnen. Vertriebsprozesse müssen neu gestaltet werden – alle Kanäle müssen stärker verzahnt werden.

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