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Anleihen für das Markenrelaunch

Von Dr. Oliver Everling | 13.November 2013

Als einer der führenden europäischen Hemden- und Blusenhersteller im mittleren und gehobenen Preissegment braucht man die Firma eterna kaum vorzustellen. Seit 150 Jahren ist die Marke etabliert. Geschäftsführer Henning Gerbaulet stellt das Unternehmen als Anleiheemittenten auf dem Eigenkapitalforum in Frankfurt am Main vor.

„Uns ist es wichtig, deutlich marktorientierter und schneller zu arbeiten“, kommentiert Gerbaulet jüngste Veränderungen der Unternehmensführung. Bei eterna geht es um ca. 3.000 Wholesale-Kunden in Deutschland und weltweit rund 5.000 Fachhändler, um 42 eigene Fachgeschäfte und 14 Franchise Stores sowie das Management von 345 Mitarbeitern in Deutschland, rund 730 in der Produktion (Slowakei).

„Es geht uns darum, eine Firmenkonjunktur zu kreieren, die deutlich besser ist als der Markt. Unseren Exportanteil konnten wir ausbauen“, sagt Gerbaulet. Helmut Kandlbinder, in der Geschäftsleitung für Finanzen und Controlling zuständig, freut sich, anlässlich des Eigenkapitalforums seine Beteiligung am Unternehmen bekanntzugeben, und skizziert die Entwicklung im Überblick seit dem Leverage Buyout (LBO) im Jahr 2006. Insbesondere erläutert er die Goodwill-Abschreibung, die zwar zu Aufwand, aber eben nicht zu Liquiditätsabfluss führe.

„Bei unseren Banken haben wir keinen Katalog von Covenants. Die Verträge sind verständlich lesbar“, kommentiert Kandlbinder die Beziehungen zu den Banken. Er kommt auf die erfolgreiche Umfinanzierung durch mehrfach überzeichnete Anleiheplatzierung in 2012 sowie über gelungene Aufstockung per Juni 2013 zu spreche, um somit eine sichere Finanzierung über die Anleihe und zwei Hausbanken zu haben. „Wir haben zusätzliche unternehmerische Freiheiten durch Reduzierung der Bankdarlehen auf 5 Mio. €, die uns höhere Flexibilität und neuen Handlungsspielraum für erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensstrategie eröffnet.“ Der Rangrücktritt bei Gesellschafterdarlehen und die Vereinbarung zur Kapitalbelassung stärken die Position der Anleihegläubiger.

Gerbaulet skizziert, wie erkannte Problembereiche angegangen werden und wirbt für Verständnis, dass es einerseits einen Vorlauf gibt, andererseits durch die hohe Abhängigkeit vom Großhandelsumsatz (rund 80 %) die Effekte nicht sofort sichtbar werden.

Gerbaulet räumt ein, dass sich eterna vor seiner Zeit etwas auf dem starken Markennamen ausgeruht habe. Daher sieht er durch eine Reihe von Ansatzpunkten und Alleinstellungsmerkmalen die Chance zur Realisierung der Vision eines europäischen Category Leaders im Bereich Blusen und Hemden bis 2020.

Qualitätsführerschaft, Stil, Geschmack und Modernität als Leitbild von Marke und Produkten, Heritage (Hemden- und Blusenhandwerkstradition seit 150 Jahren), europäische Produktion als Grundlage von Vertikalität und Nachhaltigkeit (Öko Tex 100plus, CO2 Bilanz) sowie modernen Multi Channel Vertrieb sieht Gerbaulet als Ansatzpunkte. Die Ausarbeitung des Markenrelaunchs zur Modernisierung und Emotionalisierung der Marke setzt Gerbaulet bis April 2014 an. Der Startschuss werde mit dem Messeauftritt zum Relaunch bei der Panorama in Berlin im Juli 2014.

Zugunsten der Anleihe argumentiert eterna mit der stabilen Umsatzbasis durch führende Marktposition und hohe Marktdurchdringung mit einem Marktanteil von rund 11 % im relevanten Hemdensegment in Deutschland sowie etablierte Vertriebskanäle, bei insgesamt 5.000 Fachhandelskunden in 44 Ländern sowie 42 eigenen Stores und 14 Franchisefilialen, die sich eine Markenbekanntheit von rund 48 % zunutze machen. Die Entschuldung um 21,5 Mio. € seit Dezember 2007 bis 2013 aus der operativen Geschäftstätigkeit sieht das Management als Beleg für eternas Fähigkeit zur Entschuldung und Leistung des Kapitaldienstes.

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