Kundenbindung bei Krankenkassen im Rating

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Von Dr. Oliver Everling | 7.Juli 2009

Informationsangebote, Vorsorgeuntersuchungen und telefonische Erreichbarkeit haben größten Einfluss auf die Kundenbindung bei Krankenkassen. Dies ist ein Ergebnis zweier Online-Studien der Kölner Ratingagentur Assekurata. In der Untersuchung „Krankenkassen im Kundenspiegel – Was Versicherte erwarten“ befragte die Kölner Ratingagentur Kunden von Gesetzlichen Krankenversicherern (GKV) darüber, welche Leistungen sie als individuellen Vorteil wahrnehmen. In der zweiten Studie mit dem Titel „Analyse der Kundenzufriedenheit und -bindung“ untersuchte Assekurata Kundenbindungs- und Serviceaspekte. Daneben geht die Kölner Ratingagentur auch der Frage nach, ob sich im Kundenbild bereits eine Verlagerung des Wettbewerbs auf Leistungs- und Serviceparameter ergeben hat.

Zur Darstellung der Kundenzufriedenheit beziehungsweise der Kundenbindung hat Assekurata jeweils mehrere Einzelfragen zu Indexwerten zusammengefasst. Der Kundenzufriedenheitsindex wird durch die Ergebnisse der Fragen nach dem Image der Kasse, dem Vertrauen der Versicherten und der Gesamtzufriedenheit mit dem Versicherer abgebildet. Dabei schneiden hier im Marktvergleich folgende Kassen am besten ab: 1. Krankenkasse GEK, Kundenzufriedenheit 72,5, 2. Knappschaft, Bahn See 71,3, 3. SBK 70,8, 3. IKK Sachsen 70,8, 5. BKK MOBIL OIL 70,3.

Der Indexwert aller fünf Kassen liegt damit um acht bis zehn Punkte über dem Durchschnitt aller untersuchten Kassen (Kundenzufriedenheitsindex Gesamtmarkt: 62,3). Interessanterweise befinden sich unter den fünf Bestplatzierten vier unterschiedliche Kassenarten. Dies zeigt, dass die Gesamtzufriedenheit nicht unbedingt von der Kassenart abhängt, sondern vielmehr einer modernen, kundenorientierten Unternehmensausrichtung entspringt.

Die höchsten Zufriedenheitswerte erzielt die GEK, deren Kunden insbesondere die gute persönliche und telefonische Erreichbarkeit als Vorteil sehen. Dabei wurde jüngst in einem Leistungsvergleich moniert, dass die GEK nicht rund um die Uhr erreichbar sei. „In den Augen der Kunden spielt dieser Umstand scheinbar keine so große Bedeutung. Sie legen vielmehr Wert auf eine kompetente Abwicklung der Anliegen und freundliche Mitarbeiter“, sagt Guido Leber, als Bereichsleiter Krankenversicherung bei Assekurata verantwortlich für die Untersuchungen.

Auffällig ist, dass die fünf Kassen mit dem niedrigsten Zufriedenheitsindex allesamt aus dem Lager der Allgemeinen Ortskrankenkassen (AOK) entstammen. Die Zufriedenheitswerte der AOKen Berlin, Rheinland/Hamburg, Westfalen-Lippe, Rheinland-Pfalz sowie Hessen liegen mit jeweils unter 56 Punkten deutlich hinter denen der Spitzengruppe.

Und auch die Imagewerte fallen bei diesen fünf Kassen unterdurchschnittlich aus. Trotzdem genießen sie ein sehr hohes Kundenvertrauen. Hier profitieren die genannten Kassen von ihrem weitverzweigten Geschäftsstellennetz. „Ein wesentlicher Einflussfaktor für Vertrauen ist die persönliche Ansprache. Gerade Versicherte mit konkreten Leistungsbedürfnissen schätzen Angebote wie eine persönliche Beratung in einer nahegelegenen Geschäftsstelle“, erklärt Guido Leber.

Eine nähere Analyse zeigt des Weiteren, dass es im AOK-Lager durchaus Kassen gibt, die ihre Kunden in einem hohen Maß zufriedenstellen. Beispielsweise erreichen die AOK Niedersachsen oder die AOK Bayern ähnlich hohe Werte wie die großen Versorgerkassen DAK und BARMER aus dem Ersatzkassenbereich. In der Summe schaffen die AOKen es jedoch nicht, das Image einer modernen Gesundheitskasse auch an die Kunden weiterzugeben. Hier besteht noch Handlungsbedarf.

„Zufriedene Versicherte sind oft auch gebundene Kunden. Nach unseren bisherigen Erfahrungen korrelieren beide Größen eng miteinander“, sagt Guido Leber. Die Ergebnisse der Studien geben ihm recht: So erzielen bei der Kundenbindung mit der GEK, der SBK, der Knappschaft und der IKK-Sachsen vier Kassen Spitzenwerte, die auch schon bei den Zufriedenheitswerten ganz vorne lagen. Neben den genannten Kassen schafft es mit der IKK-Südwest-Direkt auch eine der ehemaligen Preisführerkassen in die Top-Fünf. Mit einem Indexwert von 78,9 Punkten erzielt sie die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft aller Kassen.

Am anderen Ende der Skala finden sich erneut die AOKen wieder, die bereits bei der Frage nach der Gesamtzufriedenheit ganz hinten rangierten. Mit Indexwerten von knapp 42 bis 47 Punkten empfinden nur vergleichsweise wenige Befragte ihren Versicherungsschutz bei diesen Kassen als „exklusiv“ (Markt 52,7 Punkte). Auch bei den anderen Bindungskriterien weisen sie deutliche Rückstände auf.

Den Gründen hierfür geht Assekurata in der zweiten Studie, „Was Versicherte erwarten“, nach. In dieser untersuchte die Kölner Ratingagentur die Erwartungen der Versicherten zum Gesundheitsfonds sowie die Kundenmeinungen zu Leistungs- und Serviceangeboten. Grundsätzlich erwartet die Mehrheit der Versicherten, dass sich die Kassenbeiträge stabil entwickeln, wobei dies insbesondere eine Erwartungshaltung der Kunden von ehemals günstigen Direktkassen, wie der IKK-Südwest-Direkt oder der BIG – Die Direktkrankenkasse, ist. Gleichzeitig erhofft sich knapp ein Drittel der Versicherten eine bessere medizinische Versorgung beziehungsweise mehr Serviceangebote.

Gerade hierin unterscheiden sich die Kassen noch stark und einige offenbaren noch gehörigen Aufholbedarf. So bieten beispielsweise die AOKen in Berlin und Hessen Behandlungen im Bereich der Naturheilverfahren an, allerdings wissen jeweils 12 % der Versicherten nicht, dass diese Leistung von Ihrer Kasse übernommen wird: „Hier zeigt sich, dass es nicht nur ausreicht, Zusatzleistungen anzubieten. Vielmehr müssen sie dem infrage kommenden Kundenkreis zielgerichtet kommuniziert werden.“ sagt Guido Leber.

Eindeutige Stärken haben die Ortskrankenkassen aufgrund ihrer Geschäftsstellenpräsenz bei der persönlichen Ansprache und Beratung. Mit Indexwerten von 71,1 bis 81,0 Punkten (Marktdurchschnitt 70,1 Punkte) erzielen alle AOKen bei diesem Kriterium überdurchschnittliche Ergebnisse. Gleichwohl ist deren Einfluss auf die Kundenbindung eher gering. „Dieses Serviceangebot korreliert am geringsten mit der Gesamtkundenbindung. Dagegen sind Informationsangebote und Vorsorgeuntersuchungen für den Kunden viel wichtigere Leistungen“, stellt Guido Leber fest.

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