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Banken in der Partizipationsmaschine

Von Dr. Oliver Everling | 25.November 2012

Social Media ist vor allem anderen eine „Partizipationsmaschine“, schreibt Lothar Lochmaier im Buch „Finanzdienstleister der nächsten Generation“. Lochmaier arbeitet als Freier Fach- und Wirtschaftsjournalist in Berlin. Er ist Autor des im Heise Verlag veröffentlichen Sachbuches „Die Bank sind wir – Chancen und Perspektiven von Social Banking“. Er betreibt zudem das Experten-Weblog „Social Banking 2.0 – der Kunde übernimmt die Regie“.

Nur wer Kunden und Mitarbeiter tatsächlich produktiv in die eigene Unternehmensphilosophie einbinden will, der kann die Instrumente auch kreativ nutzen, folgert Lochmaier. Social Media sei kein Glücksbringer, Umsatztreiber oder Kostensenkungsmaschine. Eine wirkungsvoll integrierte Social Media Strategie könne nur auf Vorstandsebene angesiedelt sein und nicht auf operativer mittlerer Ebene beginnen. „Andernfalls findet die soziale Mediennutzung nur als inszenierte Kulisse statt, da sie nicht im Innern im Kerngeschäft von Banken verankert ist, sondern an der haltlosen Peripherie, wo die sozialen Medien geist- und seelenlos vor sich hin wabern, ohne produktive Rückkoppelung in die Chefetage.“

Wer Social Media und die heiße Standleitung zum Kunden also nur als erweiterten Vertriebs- und Werbekanal ansehe, der solle lieber im Elfenbeinturm der „Black Box Bank“ bleiben. „Welche Fähigkeiten benötigt das Management für eine gelungene Social Media Strategie,“ fragt Lochmaier, „um mit dem Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren?“

Erstens: Eine hohe Affinität zur zwischenmenschlichen Kommunikation ohne Hierarchiegefälle. Zweitens: Die besondere Fähigkeit, spielerisch elegant und gleichzeitig glaubwürdig mit Kritik zu jonglieren. Drittens: Ein rasches, situativ angemessenes Reaktionsvermögen auf neue Trends. Viertens: Hinzu tritt ein hohes Maß an emotionaler Intelligenz bzw. Empathie, was sich nur bedingt durch theoretische Auseinandersetzung erwerben lässt.

Übertriebene operative Hektik und ein „Überspielen“ der sozialen Interaktionskanäle mit den eigenen Botschaften des Unternehmens löst den gordischen Knoten zwischen Social Media Management und Marketing nicht auf, zeigt Lochmaier auf: „Stattdessen besteht die Hauptaufgabe darin, im Designansatz ergebnisoffene Strategien für das Management von dezentralen Netzwerkeinheiten zu entwickeln, etwa indem sich ein Corporate Weblog jenseits von Marketingversprechen als innovativer Problemlöser am Markt für hoch spezialisierte Finanzprodukte und Anlagestrategien positioniert.“

Themen: Bankenrating, Nachrichten | Kommentare deaktiviert für Banken in der Partizipationsmaschine

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