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Marketing-Konzeption

Von Dr. Oliver Everling | 15.November 2013

Seit 1983 hat sich im Marketing erfolgreicher Unternehmen eine Menge geändert. So auch in dem Seit 1983 zum Standardwerk der Marketinglehre in Deutschland herangewachsenen, 1051 Seiten umfassenden Buch zu den „Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements“ mit dem Titel „Marketing-Konzeption“, erschienen im Verlag Franz Vahlen, München, von Prof. Dr. Jochen Becker. Nun liegt die 10. Auflage vor (ISBN 978-3-8006-45275).

Das Buch eignet sich nicht zuletzt aufgrund seiner klaren Struktur, lernfreundlich zweifarbigem Layout und Hervorhebungen mit vielen Tabellen und Abbildungen insbesondere für Studierende, die eine umfassende Einführung ins Thema suchen. Das Buch ist übersät mit Praxisbeispielen, die das Verständnis und die Anwendung des Erlernten erleichtern.

Bei einem so langjährig bewährten Buch stellt sich nicht mehr die Frage, ob hier wissenschaftlich fundierte Arbeit geleistet wurde, sondern allenfalls danach, ob nach 30 Jahren die thematischen Gewichtungen praxisgerecht angepasst wurden. So könnte es sich als Angriffspunkt neuerer Bücher um Thema der „Marekting-Konzeption“ erweisen, die dramatischen Änderungen in der Kommunikation noch stärker zu berücksichtigen.

„Im Zuge der dynamischen Entwicklung Sozialer Medien (Social Media) versuchen Unternehmen verstärkt, auch diese Medien für die Realisierung eigener Marketing- und Unternehmensziele nuztbar zu machen. In diesem Sinne wird auch von Social Media Marketing gesprochen“, schreibt Becker.

Wer einmal eine sachlich fundierte, aber kritische Händler- oder Produktbeurteilung bei Amazon oder anderen Online-Shops platziert hat weiß, wie ernst heute der Vertrieb und der Hersteller jedes Rating durch Kunden nehmen.

Inzwischen werden ganze Produktpositionierungsstrategien auf Basis von Ratings definiert, und das nicht nur in der Touristik oder im Hotelgewerbe, wo fehlende Sterne oder schlechte Beurteilungen zu spürbaren Preisabschlägen führen.

So kann inzwischen von einer „Ratingelastizität der Nachfrage“ gesprochen werden, mit der die Mengenveränderung der Nachfrage in Abhängigkeit von der Ratingveränderung gemessen werden kann. Dieses und andere Instrumente sind aber in eine Marketing-Konzeption schlüssig einzubinden.

Becker präsentiert in seiner zehnten Auflage bereits viele moderne Begriffe wie „Social Media-Manager“ oder „Community-Manager“, SCRM und „Digital Natives“. Für künftige Auflagen ist zu erwarten, dass sich der in der Praxis zu beobachtenden Umbruch noch stärker die Gewichtungen in diesem empfehlenswerten Standardwerk bestimmen werden.

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