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Nachhaltigkeit in der Medienbranche

Von Dr. Oliver Everling | 30.Mai 2008

Die Medien berichten täglich über die globalen Herausforderungen wie zum Beispiel den Klimawandel und nehmen ökologische und soziale Verfehlungen anderer Unternehmen gern in den kritischen Fokus. Wie aber steht es mit der unternehme-rischen Verantwortung der Medienkonzerne selbst? oekom research hat die Aktivitäten der 24 weltweit bedeutendsten börsennotierten Medienunternehmen unter die Lupe genommen.

Das Engagement in der Medienbranche stellt sich sehr differenziert dar: Während die Vorreiter ihr Engagement weiter ausbauen und das Thema durchaus ernst nehmen, ignoriert ein kleiner Teil der untersuchten Unternehmen seine Verantwortung im Umwelt- und Sozialbereich noch immer weitgehend. Die beste Gesamtwertung auf einer Notenskala von A+ (beste Note) bis D- (schlechteste Note) vergab oekom research an den britischen Fernsehsender ITV und den britische Wissenschaftsverlag Reed Elsevier mit einem B-, gefolgt von dem deutschen Axel Springer Verlag mit einem C+. Die Bertelsmann-Gruppe belegt einen Platz im Mittelfeld. Die deutschen Fernsehsender ProSiebenSAT.1 und Premiere landen mit einem D- aufgrund mangelnden Engagements auf den hinteren Plätzen.

„Die Tendenz, dass viele Medienunternehmen mittlerweile eine breitere Produktpalette anbieten und sich von einem klar definierten Kerngeschäft verabschieden, führt dazu, die Anforderungen an die Unternehmen wachsen. Sie sind gefordert, die Verantwortung für ihre Inhalte nicht nur für ihr Hauptmedium wahrzunehmen, sondern dies auch hinsichtlich neu erschlossener Medienangebote zu leisten“, schildert Ellen Mayer, branchenverantwortliche Analystin bei oekom research, die aktuelle Herausforderung der Medienbranche.

Die Analystin sieht drei Bereiche, die derzeit eine Schlüsselrolle für eine verantwortungsvolle Unternehmenspolitik in der Medienbranche spielen: Medieninhalte, Standards für freie Mitarbeiter sowie die Verminderung der Umweltauswirkungen bei Produktion und digitaler Übertragung.

Was die Medieninhalte betrifft, so verwischen die Grenzen zunehmend – zwischen realen Dokumentationen und fiktiven Beiträgen, zwischen bezahlten Produktbeschreibungen und unabhängigen redaktionellen Artikeln und damit auch zwischen unseriöser und vertrauenswürdiger Berichterstattung. „Verantwortungsvoll ist in diesem Fall, wenn Formate und Inhalte in den Medien klar gekennzeichnet werden“, erklärt Mayer. Ergänzend fordert sie Aktivitäten, die das Urteilsvermögen zur Einordnung von Medieninhalten in der Bevölkerung schulen. Beispiele für positive Maßnahmen zum Schutz von Kindern und Jugendlichen sind PIN-Sperren, Web-Filter und Aufklärungskampagnen für Eltern, wie sie zum Beispiel ITV, British Sky Broadcasting oder Time Warner verwenden.

Die Qualität der Beiträge hängt auch von der Schulung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ab, beispielsweise was Unternehmenskultur und journalistische Leitlinien betrifft. Um maximale Flexibilität zu erreichen und Kosten zu sparen, arbeiten Medienunternehmen heute jedoch mit eine großen Zahl freier Mitarbeiter. „Gute Ausbildungskonzepte aber auch die Einhaltung von Sozialstandards für freie Mitarbeiter und Zulieferer werden für die unternehmerische Verantwortung in der Medienbranche immer wichtiger“, so Mayer.

Die Einsparung von Ressourcen sowie die Vermeidung von Abfällen thematisiert der Großteil der untersuchten Unternehmen, wenn auch in unterschiedlicher Konsequenz und Maßnahmenbreite. Die meisten Unternehmen mit Verlagssparte bemühen sich außerdem intensiv um ökologische Papierbeschaffung, so etwa Axel Springer oder Pearson. Kritisch dagegen sehen die Analysten die überwiegend passive Haltung der Medienunternehmen gegenüber der Tatsache, dass bei der Produktion von CDs oder DVDs giftige Chemikalien verwendet werden. Die Studie zeigt, dass bei den untersuchten Unternehmen nicht einmal Leitlinien bestehen, die Herstellung der Datenträger möglichst umweltgerecht zu gestalten. Die Medienunternehmen beschränken sich hier weitgehend auf den Verweis, dass nicht sie, sondern die Hersteller für die Produktion der Datenträger verantwortlich seien.

„Insgesamt muss die Medienbranche ein stärkeres Bewusstsein entwickeln, dass sie über die direkten Auswirkungen ihrer Geschäftsfelder hinaus auch Verantwortung entlang der Zuliefererkette trägt. Da sind andere Industriezweige schon viel weiter“, resümiert die Analystin.

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