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Praxisschritte zur Mittelstandskommunikation

Von Dr. Oliver Everling | 23.Mai 2008

Kommunikation ist für Unternehmer nicht gleich „Werbung“, wartn Prof. Jürg W. Leipziger von der Leipziger & Partner Kommunikationsgesellschaft. Leipziger stützt sich auf seine Erfahrungen seit 1970 und ist heute Chariman of the Advisory Board seiner Gesellschaft, die er 2007 verkaufte. Leipziger zeigt ein Schema aus 10 Schritten auf, wie eine erfolgreiche Kommunikation gestaltet werden kann. Leipziger unterstreicht die Bedeutung des Ratings in der Kommunikation mit den Banken. Von den Banken kommen Kundenbetreuer, die Informationen über das zu beurteilende Unternehmen einsammeln müssen.

Wer sind wir, woher kommen wir, welches ist die Ausgangslage? Das ist der erste Schritt einer erfolgreichen Kommunikation. Rating gewinnt nach Feststellungen von Leipziger immer mehr an Relevanz. Nach diesem Schritt bedarf es der genauen Definition der Ziele, die durch die Kommunikation erreicht werden sollen. Es gehe hier um unternehmerische Zielsetzungen, aber darunter auch um die kommunikativen Ziele, sagt Leipziger.

Der dritte Schritt sei die Eingrenzung der Zielgruppe(n) der Kommunikation. Lokale Presse, Mitarbeiter, Bank und andere Dienstleister, Lieferanten und die zentralen Kunden sind die fünf „Musts“ der Zielgruppen, darunter können weitere Zielgruppen gebildet werden. Für jedes Unternehmen sei das „Einzigartige“ herauszufinden, der „USP“. Dieser kann „der starke Unternehmer“ sei. Die Positionierung sei der vierte Schritte.

Der fünfte Schritt ist die Festlegung der Strategie. „Wenn die Ratingfüchse permanent ein Strich durch die Rechnung machen“, sei die Strategie von größter Bedeutung. Wenn nicht jeder Kredit der Bank durch Bargeld hinterlegt werden solle, müsse eine stimmige Strategie kommuniziert werden, scherzt Leipziger unter dem Applaus des Wirtschaftsforums „Die Zukunft gestalten“ der Oskar-Patzelt-Stiftung in Halle (Saale).

Nach der Strategiedefinition folgt die Planung der Strategieumsetzung im sechsten Schritt. Im siebten Schritt ist der Durchführungsplan aufzustellen. Als achter Schritt folgt der Kostenplan, denn alle Maßnahmen finden ihren Reflex in Kosten, die hiermit kontrolliert werden müssen. Der neunte Schritt ist der genaue Zeitplan. Dazu gibt Leipziger die Planung eines Weihnachtsmarktes als Beispiel, bei dem es auf jeden Tag ankäme. Der zehnte Schritt ist die Evaluation: Alle geplanten Schritte und Maßnahmen müssen auf ihre Effizienz hin überprüft werden. „Wo sind die Mittel richtig eingezahlt?“ Das sei die einfache Frage, die möglichst für jede Maßnahme beantwortet werden müsse.

Leipziger arbeitet heraus, dass das von ihm vorgestellte Vorgehen keine Planung sei, die nur für Großkonzerne machbar sei. Für kleine und mittlere Unternehmen sei es ebenso möglich, so vorzugehen und umzusetzen. Kommunikationsstrategie festlegen, Corporate Identity definieren, einen Presseausschnittsdienst beauftragen, um die eigene Kommunikation und die der Konkurrenten zu kontrollieren, empfiehlt Leipziger. Einmal im Jahr müsse man auch mit der Presse zusammenkommen; das heiße nicht, eine Pressekonferenz zu veranstalten. Am besten lade man einfach den zuständigen Wirtschaftsjournalisten ein, um mit dem über die Zahlen, Daten und Fakten in verständlicher Form zu sprechen. In einem Pressedienst könnten Mitteilungen systematisch an die Presse weitergegeben werden, ebenso durch einen Info-Letter, der sich an Mitarbeiter und definierte Spezialzielgruppen wendet. Mit einer jährlichen, größeren Veranstaltung könnten die Beziehungen weiter gepflegt werden.

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