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Vom Eminenz- zum Evidenzmarketing

Von Dr. Oliver Everling | 26.Februar 2023

„Im Verlauf der letzten Jahrzehnte war Marketing stark durch die Berufung auf Meinungsbildner, gewissermaßen auf Eminenzen ihres Faches, sowie durch Hinweise auf gewisse Zusatznutzen geprägt“, schrieb Peter Hanser, verantwortlicher Redakteur, schon im Februar 2012 in seinem Editorial des „pharma marketing e-journal“ unter dem Titel „Vom Eminenz- zum Evidenzmarketing“.

Über „Evidenzmarketing“ schrieb er im Kontext des Pharmamarketings der Pharmaindustrie. Die Arzneimittel-, Impfstoff- und Medizinproduktehersteller werden generell zu den umsatzstärksten Branchen gerechnet. Die Wettbewerber stehen in Konkurrenzkampf, der Wettbewerb um die Absatzmärkte ist hart. Unter Pharmamarketing versteht man die Werbung bzw. das Werben für den Verkauf von pharmazeutischen Produkten und Arzneimitteln.

Um sozial unerwünschten Auswirkungen entgegenzutreten, ist das Werben von Pharmaunternehmen in vielen Ländern rechtlich beschränkt, auch in Deutschland. Mit dem rechtlich vorgeschriebenen Hinweis „Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ dürfen rezeptfreie Medikamente öffentlich beworben werden. Die Berufung auf Meinungsbildner spielt im Pharmamarketing eine besondere Rolle.

„Ein Marketing, dass nicht gerade zum positiven Image der Branche beigetragen hat“, kritisierte Peter Hanser. „Folgt Marketing der Entwicklung in der Medizinwissenschaft, so wird seine Zukunft zunehmend evidenzbasiert sein, denn die Ausrichtung des Marketing folgt der wissenschaftlichen Entwicklung mit einer gewissen Zwangsläufigkeit.“

Am 1. Januar 2011 war das Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes in Kraft getreten. Die Titelgeschichte seines damaligen Journals zeigte, wie sich dementsprechend das Geschäftsmodell der Pharmabranche wandeln musste. „Die Zahl der Unternehmen, die vor der Aufgabe stehen, ein Nutzendossier zu erstellen, steigt nach einem Jahr Arzneimittelmarkt-Neuordnungsgesetz (AMNOG) kontinuierlich an.“

Der Analogieschluss aus der evidenzbasierten Medizin zum Rating in Investitions- und Finanzierungsfragen brachte schon 2004 die Gründungsidee der RATING EVIDENCE GmbH in Frankfurt am Main. Seither wurde „evidenzbasiertes Investieren“ weiter entwickelt. Bis dahin waren es allein die „Eminenzen“, also die einflussreichen, erfahrenen Analysten führender Ratingagenturen, der Fonds oder der Banken oder auch selbsternannte Auguren und Propheten, die mit ihren oft unergründlichen Urteilen die Finanzmärkte bewegten.

„Seine Eminenz der hochwürdigste Herr Kardinal“ – so lautet die protokollarische Anrede der Kardinäle der römisch-katholischen Kirche und ostkirchlichen Bischöfe, womit diese seit Jahrhunderten bereits ihre Gesprächspartner schon in der Anrede zwingen, ihre besondere Stellung und Würde anzuerkennen.

Entsprechend erfolgreich ist das „Eminenzmarketing“, wie es heute auch von „Influencern“ betrieben wird. Diesem tritt das „Evidenzmarketing“ entgegen, das sich auf die Nutzung von Beweisen und Fakten konzentriert, um Marketing-Zielgruppen zu überzeugen.

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